Εάν σηκώσετε ένα περιοδικό αυτές τις μέρες, μπορεί να παρατηρήσετε ένα περίεργο φαινόμενο: Μοιάζουν πολύ με τις επετηρίδες του γυμνασίου—αν και απίστευτα κουλ. Ξεφυλλίστε, ας πούμε, το τεύχος Απριλίου του ΣΕ και θα βρεις Γουίλοου Σμιθ , Κίρναν Σίπκα , και Ζεντάγια στο εξώφυλλο—ηλικίες 15, 16 και 19, αντίστοιχα.
Μέσα σε αυτό και άλλα πολυτελή glossi, 14χρονος Κάια Γκέρμπερ συμμετέχει δίπλα σε ράπερ και μοντέλα στη νέα καμπάνια του Alexander Wang. 17χρονος ΤζεΪντεν Σμιθ μοντέλα γυναικείων ενδυμάτων για Louis Vuitton? και Lourdes 'Lola' Leon , 19, και Αμάντλα Στένμπεργκ , 17, ποζάρει για τις νέες διαφημίσεις ποπ αρωμάτων της Stella McCartney.
Ο κόσμος της μόδας, όπως φαίνεται, έχει βαρεθεί τους millennials. Φέρτε τη Γενιά Ζ.
Τώρα, η εμμονή των επωνυμιών πολυτελείας με τη νεολαία δεν είναι μια νέα ιστορία - η μόδα έχει κάνει μούσες αστέρια σχολικής ηλικίας από αμνημονεύτων χρόνων. Ωστόσο, η πρόσφατη παρτίδα συνεργασιών ξεχωρίζει τόσο για την επικράτηση της όσο και για το ποιοι είναι αυτοί οι έφηβοι: όχι ανώνυμα, άφωνα ανήλικα μοντέλα, αλλά απόγονοι διασημοτήτων της λίστας Α ή οι ίδιοι οι ηθοποιοί και τραγουδιστές με οπαδούς και φήμη—η γενιά του Instagram.
Πέρυσι, γυναίκες της ηλικίας των γιαγιάδων τους κυριάρχησαν στις σελίδες των περιοδικών, με έναν τότε 80χρονο Joan Didion μοντελοποίηση γυαλιών ηλίου για την Céline, επταήμερη Τζόνι Μίτσελ χτυπάει την κιθάρα της στο Saint Laurent και η «γηριατρική στάρλετ» Μήλο ίριδας πρωτοποριακές καμπάνιες τόσο για τον Alexis Bittar όσο και για την Kate Spade New York. Τώρα, το εκκρεμές έχει ταλαντευτεί από την άλλη πλευρά — αλλά γιατί;
Jaden Smith για Louis Vuitton
Σύμφωνα με τον διευθυντή κάστινγκ Angus Munro , ο οποίος έχει δουλέψει σε καμπάνιες για τους Kenzo και Calvin Klein και καστ ταυτότητα Τα περίφημα ενεργητικά και επίκαιρα εξώφυλλα του περιοδικού, ο ρυθμός της μόδας έχει επιταχυνθεί σε τόσο ιλιγγιώδεις ταχύτητες που οι επωνυμίες πρέπει να παλέψουν για να παραμείνουν μπροστά από τον ανταγωνισμό τους όσον αφορά την εμφάνιση του πιο φρέσκου και εκπληκτικού προσώπου. (Και, φυσικά, αυτό που θα δημιουργήσει τη μεγαλύτερη αφοσίωση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.)
«Νομίζω ότι υπάρχει ένα στοιχείο, ειλικρινά, ανθρώπων που πιάνουν αόριστα τα καλαμάκια, προσπαθώντας να βρουν κάτι νέο», λέει ο Munro, ο οποίος διαπραγματεύεται αυτή τη στιγμή με τους Willow και Jaden για μια διασκευή ιταλικού. Μόδα . «Δεν μπορώ να καταλάβω γιατί όλοι ανεξάρτητα φαίνεται να φτάνουμε στο ίδιο σημείο. είναι πολύ περίεργο. Αλλά νομίζω ότι βασικά προέρχεται από την επιθυμία να είσαι διαφορετικός, από την επιθυμία να είσαι νέος». Αυτό, υποστηρίζει, είναι καλό—τόσο επειδή ο κλάδος ευδοκιμεί στην καινοτομία όσο και επειδή εξακολουθεί να ανταποκρίνεται σημαντικά σε ό,τι αφορά τη διαφορετικότητα και την ένταξη.
Σε αντίθεση με τα προηγούμενα κύματα νεαρών στάρλετ που έχουν συναρπάσει την υψηλή μόδα—η Hailees , Αυτοί , και Ντακότας του κόσμου, ή, νωρίτερα, Μπρουκ Σιλντς και Νάταλι Πόρτμαν , ο οποίος πρωτοστάτησε στις εκστρατείες για τον Calvin Klein και τον Isaac Mizrahi, αντίστοιχα, σε ηλικία 15 ετών—σημερινή έφηβοι σταρ δεν είναι εμβλήματα αθωότητας ή πρώιμου σεξ.
https://www.instagram.com/p/BC5zhChPNtn/Αντίθετα, όπως πολλοί από τη γενιά τους, είναι ειλικρινείς σε θέματα όπως η φυλή, ο φεμινισμός και ο περιβαλλοντισμός. αγκαλιάσει τη ρευστότητα του φύλου. και να γιορτάσουν τα δικαιώματα των LGBT. Οι έφηβοι σήμερα έχουν εκτεθεί σε τραγωδία, βία και τρομοκρατία από νεαρή ηλικία, λέει Nancy Breiling Nessel , ένας ειδικός στο μάρκετινγκ που ειδικεύεται στη Generation Z και, έχοντας μεγαλώσει με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, το βλέπουν ως ένα εργαλείο για να προωθήσουν τη συζήτηση και να κάνουν τον κόσμο ένα καλύτερο μέρος.
Με μια λέξη, ξύπνησαν.
Και ενώ πριν από μερικές δεκαετίες, ακόμη και μερικά χρόνια, αυτό μπορεί να φαινόταν σαν υποχρέωση για μια επωνυμία της οποίας οι πελάτες είναι πιο μεγάλοι και πλούσιοι, σήμερα το πολιτιστικό κλίμα είναι τέτοιο που οτιδήποτε πιο συντηρητικό φαίνεται πίσω από την εποχή.
«Είναι σίγουρα κάτι που ελκύει, ειδικά σε επωνυμίες που χαρακτηρίζουν τους εαυτούς τους ως επαναστάτες και ελεύθερα σκεπτόμενους—ακόμα και κάποιες που δεν το κάνουν», λέει. Τίνα Κρεγκ , ιδρυτής του Τσάντα Σνομπ . «Η διαμάχη δημιουργεί πάντα μια καλή ιστορία και προκαλεί ευπρόσδεκτη διαφημιστική εκστρατεία».
Υπάρχει επίσης η σκληρή αλήθεια ότι πολλές από αυτές τις επωνυμίες —ιδιαίτερα η Chanel και η Louis Vuitton— παράγουν το μεγαλύτερο μέρος των εσόδων τους μέσω πωλήσεων τσάντες και αξεσουάρ .
«Πιστεύω ότι μια όμορφη, σούπερ καμπάνια για μια μικρότερη μάρκα όπως η Proenza [Schouler] θα μπορούσε κάλλιστα να μεταφραστεί σε πωλήσεις», λέει ο Munro. «Αλλά μια όμορφη καμπάνια της Chanel πρόκειται να επηρεάσει τις πωλήσεις τσαντών; Δεν νομίζω».
Ο Craig, ο οποίος ενεργεί τόσο ως συλλέκτης όσο και ως κριτικός των μεγαλύτερων κερδοφόρων εταιρειών πολλών επωνυμιών πολυτελείας—τις τσάντες—υποστηρίζει την ιδέα ότι ένα πρόσωπο διασημοτήτων δεν αλλάζει απαραίτητα τις απόψεις των αγοραστών για μια επωνυμία. «Για μένα, όχι, δεν ισχύει», λέει. «Έχω θέσει τον εαυτό μου να είμαι αντικειμενικός όταν πρόκειται για τέτοιες συσκευασίες και αγοράζω ό,τι μου αρέσει, ανεξάρτητα από το δέσιμο των διασημοτήτων. Ωστόσο, είμαι στον κλάδο και γνωρίζω ότι αυτές οι εικόνες έχουν επιμεληθεί και κατασκευαστεί προσεκτικά από μια ομάδα στρατηγικών μάρκετινγκ, επομένως τείνω να το έχω υπόψη μου. έχω εμμονή με Κέιτ Μπλάνσετ , για παράδειγμα, αλλά είμαι πιο πιθανός να επηρεάζομαι για να αγοράσω κάτι που φοράει στην πραγματική ζωή, όχι στο κόκκινο χαλί ή στις διαφημίσεις».
Η Lily-Rose Depp για τα γυαλιά Chanel
Μέχρι Καρλ Λάγκερφελντ συνταξιοδοτείται, υποστηρίζει ο Munro, «Δεν νομίζω ότι θα υπάρξει κάποια αξιοσημείωτη αλλαγή προς θετική ή αρνητική κατεύθυνση—έχει τόσο εδραιωμένη βάση πελατών που αυτό θέλουν. Το ίδιο με τους ανθρώπους που βλέπετε στο αεροδρόμιο με πολλές τσάντες Vuitton - δεν πρόκειται να αγοράσουν τσάντες Vuitton λόγω Jaden Smith. Πρόκειται να αποξενώσουν κανέναν με το να είναι πιο περιεκτικοί; δεν το νομίζω. Νομίζω ότι ο κόσμος είναι πιο περιεκτικός αυτές τις μέρες». Και ακόμα κι αν το κάνουν, συνεχίζει, «Νομίζω ότι αυτές οι επωνυμίες, αντί να θεωρούνται μεγαλομανείς και ελιτίστριες, προτιμούν να χάσουν μερικούς πελάτες και να τις θεωρήσουν ως φιλότιμες και αξιοπρεπείς».
Πράγματι, όταν η Willow Smith ανακοινώθηκε ωςΤο νέο brand ambassador της Chanelνωρίτερα αυτό το μήνα μετά την επίδειξη του οίκου στο Παρίσι στην Εβδομάδα Μόδας, ευχαρίστησε τη μάρκα που «διεύρυνε τις έννοιες της «ομορφιάς» επιλέγοντάς την για τον ρόλο. (Ενώ η Chanel είχε μαύρα αστέρια της καμπάνιας στο παρελθόν— Binx Walton , Τζόαν Σμολς , Lineisy Montero — Η Smith μπορεί να είναι η πρώτη με dreadlocks, ένα δαχτυλίδι στη μύτη και με ιστορικό να μιλάει ανοιχτά ενάντια στα παραδοσιακά πρότυπα φύλου.) Ακολουθεί τα βήματα της Λίλι-Ρόουζ Ντεπ , η 16χρονη κόρη του Johnny Depp και Βανέσα Παραντί , ο οποίος εμπρόςΗ καμπάνια γυαλιών Chanelαυτό το περασμένο φθινόπωρο και έγινε πρωτοσέλιδο περίπου την ίδια στιγμή για να βγει ωςσεξουαλικά υγρά.
Ο Τζέιντεν Σμιθ, εν τω μεταξύ, είπεΒρετανοί GQ αυτόν τον μήνα που «δεν έχει δει ποτέ καμία διάκριση» μεταξύ ανδρικών και γυναικείων ρούχων και πιστεύει ότι οι άνθρωποι γενικά είναι «μπερδεμένοι σχετικά με τους κανόνες φύλου». Σύμφωνα με το δελτίο τύπου του Vuitton σχετικά με την καμπάνια του, «Αντιπροσωπεύει μια γενιά που έχει αφομοιώσει τους κώδικες της αληθινής ελευθερίας». Αυτός επίσης αξέχαστα φορούσε μια φούστα στον χορό .
Εμφανίζεται ο Stenberg - η ημερομηνία του χορού τουΟι νέες διαφημίσεις του McCartneyδίπλα στον Leon? τραγουδιστής Grimes (γεννημένος Claire Boucher ) και 22 ετών Κένυα Κίνσκι-Τζόουνς , απόγονος του θρύλου της μουσικής Κουίνσι Τζόουνς ; και υπήρξε φωνητικό μέλος του κινήματος #BlackLivesMatter, φωνάζοντας πολιτιστική ιδιοποίηση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και στον Τύπο.
Lourdes Leon, Claire Boucher, Kenya Kinski-Jones και Amandla Stenberg για τη Stella McCartney
Στην επιστολή του εκδότη αυτόν τον μήνα, ΣΕ αρχηγός Στέφανο Τόντσι απευθύνεται στην εκπληκτικά νεαρή ηλικία των σταρ του εξωφύλλου του. «Η νέα γενιά, Gen Z, που καλύπτει τους σημερινούς έφηβους όπως οι τρεις στο εξώφυλλό μας και τους συνομηλίκους τους στις αρχές των 20, βιάζεται να αναγνωριστεί, ναι — αλλά με έναν αναζωογονητικά στοχαστικό τρόπο», γράφει. «Σε αντίθεση με τους προκατόχους τους, δεν είναι χαλαροί. Σε γενικές γραμμές, είναι περίεργοι, αποφασιστικοί και εργατικοί. Αν υπάρχει κάτι που τους λείπει, είναι μια αίσθηση δικαιώματος».
Έτσι, όχι μόνο ζηλεύουμε την ελευθερία, τον μεταβολισμό και τα γυαλιστερά μαλλιά των εφήβων, αλλά και τη σοφία τους. (Τι έχουν απομείνει στους παλιούς;)
Το αν οι έφηβοι σήμερα θα ανταποκριθούν στις διαφημίσεις ψωνίζοντας πραγματικά (ή ενθαρρύνοντας τους γονείς τους να ψωνίσουν) τις επωνυμίες είναι μια εντελώς άλλη ιστορία.
«Πιστεύω ότι οι έφηβοι θα ανταποκριθούν θετικά στα εικονίδια», λέει ο Nessel. «Αλλά πιστεύω ότι θα ευθυγραμμιστούν με μάρκες που έχουν αληθινή αυθεντικότητα, μάρκες που έχουν σκοπό και επιδεικνύουν αξίες που η Gen Z ασπάζεται, όπως η διαφορετικότητα και η παγκόσμια ειρήνη».
Με άλλα λόγια, εάν θέλουν δολάρια επόμενης γενιάς και όχι μόνο τίτλους και διαφημιστική εκστρατεία, οι ετικέτες πρέπει να κάνουν περισσότερα από το να κάνουν απλά ένα ωραίο έφηβο — πρέπει να το υποστηρίξουν με αξίες για τις όμορφες έφηβες.